MENGELOLA FUNGSI PERSONAL SELLING

MENGELOLA FUNGSI PERSONAL SELLING

1. Karakteristik Personal Selling

Santosa (2009), Assauri (2009) dan Wardana (2012) mendefinisikan Personal Selling adalah penjualan secara lisan maupun iklan media massa yang dilakukan dengan menggunakan wiraniaga. Penjualan ini dilakukan langsung dari para wiraniaga ke konsumen dengan tujuan agar barang/jasa yang ditawari terjual maupun iklan dimedia massa.

Menurut Tjiptono (2008) Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya.

Hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan dan membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.

 Kegiatan Personal Selling memiliki ciri-ciri sebagai berikut. (Assauri, 2009) :

1) Hubungan langsung secara Personal confrontation. 

Dalam Personal Selling terjadi hubungan langsung antara penjual dan pembeli, yang menyebabkan kedua pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan, dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian secara langsung.

2) Hubungan akrab, secara cultivation. 

Personal Selling dapat membentuk hubungan yang lebih akrab dengan pembeli. Disini penjual harus dapat menggunakan keahliannya dalam memuji pembeli, sehingga menimbulkan rasa simpati pembeli untuk jangka panjang.

3) Adanya tanggapan (response). 

Personal Selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberi reaksi, walaupun reaksi tersebut hanya merupakan suatu pernyataan terimakasih.

2. Perilaku Pembelian Organisasi Dan Personal Selling

a. Pengertian proses pembelian

Proses pembelian bisnis (Business buying process) adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi, dan memilih di antara pemasok serta merek yang tersedia.

b Proses Keputusan Pembelian Bisnis Delapan Tahap Dasar

Proses keputusan pembelian bisnis melibatkan delapan tahap dasar:

1. Pengenalan masalah (problem recognition) Bisa berasal dari rangsangan internal, misalnya perusahaan merlukan peralatan produksi atau bahan yang baru, suatu mesin rusak, atau kurang menyukai kualitas produk dari pemasok saat ini Bisa dari rangsangan eksternal, misalnya dari pameran dagang, iklan, atau penawaran wiraniaga
2. Deskripsi kebutuhan umum (general need description) yaitu tahap dalam proses pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kualitas produk yang dibutuhkan
3. Spesifikasi produk  (product specification) yaitu tahap pertama proses pembelian bisnis di mana organisasi pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik untuk produk yang diperlukan Analisis nilai (value analysis) yaitu suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya di mana komponen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang kembali, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
4. Pencarian pemasok (supplier search) yaitu tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik.
5. Pengumpulan proposal (proposal solicitation) adalah tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal.
6. Pemilihan pemasok  (supplier selection) yaitu tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok
7. Spesifikasi pesanan rutin (order routine specification) adalah tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan.
8. Tinjauan ulang kinerja (performance review) yaitu tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan suatu kesepakatan

c. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

Perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau Sales Person untuk membidik dan mencari calon pembeli yang potensial, menjadikan mereka pelanggan, kemudian mengembangkan bisnis.Menurut Sistaningrum (2006:100), adalah bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Menurut Kotler (2007:172) penjualan tatap muka (personal selling) didefinisikan sebagai berikut : ”Personal selling is face to face interaction with one or more prospective purchase for the purpose of making presentations, answering question, and procuring ordersales”. ”Penjualan tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan”.

Hal ini selaras dengan pendapat Tjiptono (2000:224) yang menyatakan bahwa Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya

3. Organisasi Penjualan Dan Manajemen

Organisasi penjualan merupakan bagian yang berinteraksi langsung dengan pasar, kesuksesan suatu produk dan jasa dari suatu perusahaan sangat besar dipengaruhi oleh bagian ini, Sinergi kantor pusat dan cabang dalam mendeliver "Value, Service dan Quality" dalam aktifitas Promosi, Sales Produk, Distribusi, After Sales Service kepada pasar adalah gambaran bagaimana Organisasi Penjualan pada perusahaan tersebut berjalan. Perusahaan harus mampu "Unggul dalam kualitas" baik produk, jasa, after sales service untuk mampu bersaing di dalam pasar.

Organisasi Penjualan harus dapat disusun organisasi yang produktif yang dapat diukur dari productivity/man power yang juga berkaitan dengan unsur biaya (efektifitas). Orang sales ada untuk menjual.

4. Manajemen Armada Penjualan

Istilah perwakilan penjualan (sales representative) mencakup posisi yang luas. McMurry membedakan enam posisi penjualan, yang berkisar dari tipe penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif :

1. Pengirim (deliver)
2. Penerima pesanan (order taker)
3. Pembawa misi (missionary)
4. Teknisi (technician)
5. Pencipta permintaan (demand creator)
6. Penjual solusi (solution vendor)
7. Merancang Armada Penjualan

Perusahaan perlu berpikir secara mendalam tentang masalah, perancangan armada penjualan, yaitu pengembangan tujuan, strategi, struktur, ukuran, dan kompensasi armada penjualan.

a. Tujuan dan Strategi Armada Penjualan

Wiraniaga memiliki satu atau beberapa tugas sbb :

1. Mencari calon pembeli
2. Menetapkan sasaran
3. Berkomunikasi
4. Menjual
5. Melayani
6. Mengumpulkan informasi
7. Mengalokasikan

Perusahaan harus menyebarkan wiraniaga mereka secara strategis sehingga mereka mengunjungi pelanggan yang tepat  pada saat yang tepat dan dengan cara yang tepat pula. Perwakilan penjualan bekerja sama dengan pelanggan dalam beberapa cara :

1. Perwakilan penjualan dengan pembeli
2. Perwakilan penjualan dengan kelompok pembeli
3. Tim penjualan dengan kelompok pembeli
4. Penjualan konferensi
5. Penjualan seminar

Setelah perusahaan memutuskan pendekatan penjualan yang diinginkan, ia dapat menggunakan wiraniaga langsung atau berdasarkan kontrak.

Armada penjualan langsung (perusahaan) terdiri atas karyawan penuh atau paruh waktu yang hanya bekerja bagi perusahaan bersangkuta Armada penjualan berdasarkan kontrak meliputi wakil produsen manufaktur, agen penjualan, dan / atau pialang, yang menerima komisi berdasarkan besarnya penjualan.

b. Struktur Armada Penjualan

Struktur armada penjualan yang paling umum :

Teritorial : tiap perwakilan penjualan diberikan suatu daerah eksklusif. Keunggulannya :

1. Memberikan definisi yang jelas atas tanggung jawab wiraniaga
2. Tanggung jawab teritorial mendorong wakil penjualan itu untuk mengembangkan hubungan bisnis lokal dan ikatan pribadi
3. Biaya perjalanan relatif kecil, karena tiap wakil penjualan hanya berkeliling dalam daerah geografi yang kecil

Produk : karena penting bagi wakil penjualan untuk mengetahui produk serta karena pentingnya pengembangan divisi produk dan manajemen produk, menyebabkan banyak perusahaan membentuk armada penjualannya berdasarkan lini produk.

Pasar : perusahaan sering menspesialisasi armada penjualan mereka menurut industri atau lini pelanggan. Armada penjualan tersendiri dapat dibentuk untuk industri yang berbeda dan bahkan untuk pelanggan yang berbeda.

Rumit : jika suatu perusahaan menjual berbagai jenis produk kepada berbagai jenis pelanggan di daerah geografis yang luas, perusahaan sering menggabungkan beberapa prinsip struktur armada penjualan. Wakil penjualan dapat dispesialisasi menurut teritori – produk, teritori - pasar, produk - pasar, dan lain-lain.

Perusahaan perlu merevisi struktur armada penjualannya saat pasar dan kondisi perekonomian berubah.

c. Ukuran dan Kompensasi Armada Penjualan

Setelah perusahaan menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dicapainya, ia dapat menggunakan pendekatan beban kerja untuk menetapkan ukuran armada penjualan. Metode itu meliputi langkah-langkah berikut :

1. Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas-kelas ukuran berdasarkan volume penjualan tahunan
2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan penjualan tiap pelanggan per tahun) ditetapkan untuk tiap kelas
3. Jumlah pelanggan pada tiap ukuran kelas dikalikan dengan frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total untuk negara tersebut, dalam ukuran kunjungan penjualan per tahun
4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wakil penjualan per tahun ditentukan
5. Jumlah wakil penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh seorang wakil penjualan.

Misal : diperkirakan bahwa ada 1.000 pelanggan A dan 2.000 pelanggan B. Pelanggan A butuh 36 call / tahun dan pelanggan B butuh 12 call / tahun. Itu berarti perusahaan butuh armada penjualan yang dapat melakukan 60.000 call penjualan / tahun. Misalkan rata-rata wiraniaga melakukan 1.000 call / tahun. Perusahaan butuh 60 wiraniaga yang bekerja penuh Terdapat banyak tipe pekerjaan penjualan tatap muka, dan peran penjualan tatap muka amat bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaanlain. Kita akan meninjau sifat posisi penjualan tatap muka dan peran yangdimainkan wiraniaga dalam organisasi pemasaran modern

5. Peran Armada Penjual

Penjualan tatap muka adalah alat bauran promosi antarpribadi. Iklan adalah komunikasi non-pribadi, satu arah dengan kelompok konsumen sasaran. Sebaliknya, penjualan tatap muka adalah komunikasi pribadi, dua arah antara wiraniaga dan pelanggan individual-bisa bertatapmuka, lewat telepon, lewat konferensi video, atau cara yang lain. 

Ini berarti bahwa penjualan tatap muka mungkin lebih efektif ketimbangiklan dalam situasi penjualan yang lebih kompleks. Tenaga penjual dapatmenanyai pelanggan untuk mengetahui lebih jauh mengenai masalahmereka. Mereka dapat menyesuaikan usaha pemasaran agar cocokdengan kebutuhan khusus setiap pelanggan dan dapat melakukannegosiasi persyaratan penjualan. Mereka dapat membina hubungan pribadi jangka panjang dengan pengambil keputusan kunci.

Peran penjualan tatap muka bervariasi dari perusahaan ke perusahaan. Beberapa perusahaan sama sekali tidak mempunyai tenaga penjual misalnya, perusahaan yang hanya menjual melalui katalog pesanan lewat pos, atau perusahaan yang menjual lewat wiraniagamanufaktur, agen penjualan, atau pialang. Akan tetapi, di kebanyakan perusahaan armada penjual memainkan peran penting.

Di perusahaan- perusahaan yang menjual produk bisnis, seperti Xerox atau Du Pont,wiraniaga perusahaan berhubungan langsung dengan pelanggan.Sesungguhnya bagi banyak pelanggan, tenaga penjual merupakan satu-satunya kontak. Bagi para pelanggan ini, armada penjual adalah perusahaan. Dalam perusahaan produk konsumen seperti Procter &Gamble atau Wilson Sporting Goods yang menjual lewat perantara,konsumen akhir jarang bertemu dengan para penjual atau bahkan mengenal mereka. Namun, armada penjual masih memainkan peran di belakang layar yang penting.

Ketika armada penjual bekerja dengan pedagang besar dan pengecer untuk memperoleh dukungan mereka danmembantu mereka lebih efektif dalam menjual produk perusahaan. Armada penjual berfungsi sebagai mata rantai kritis antara sebuah perusahaan dan pelanggannya. Dalam banyak hal, tenaga penjualmelayani kedua majikannya-penjual dan pembeli.

Pertama, mereka mewakili perusahaan menghadapi pelanggan.Mereka mencari dan mengembangkan pelanggan baru serta menyampaikan informasi mengenai produk dan jasa perusahaan. Merekamenjual produk dengan mendekati pelanggan, menyajikan produk,menjawab keberatan, melakukan negosiasi harga dan persyaratan, serta menutup penjualan. Di samping itu, tenaga penjual memberikan pelayanan kepada pelanggan, melaksanakan riset pasar dan tugas intelijen, dan mengisi laporan kunjungan pada waktu yang sama, tenaga penjual mewakili pelanggan menghadapi perusahaan, bertindak dalam perusahaan sebagai “pembela” kebutuhan pelanggan.

Tenaga penjual menyampaikan pemikiran pelanggan mengenai produk dan tindakan perusahaan kepada orang yangdapat menanganinya. Mereka belajar mengenai kebutuhan pelanggan, dan bekerja dengan yang lain dalam perusahaan untuk mengembangkan nilai pelanggan yang lebih besar. Jadi, wiraniaga sering kali bertindak sebagai seorang “account manager” yang mengelola hubungan antara penjual dan pembeli.

Ketika perusahaan bergerak ke arah orientasi pasar yang lebih kuat,armada penjual mereka menjadi lebih terfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan. Pandangan lama adalah bahwa tenaga penjual memperhatikan penjualan dan perusahaan harus memperhatikanlaba. Akan tetapi, pandangan saat ini menegaskan bahwa perhatianwiraniaga seharusnya lebih dari sekadar menghasilkan penjualan-mereka juga harus mengetahui cara menghasilkan kepuasan pelanggan dan laba perusahaan.

Mereka harus mampu memperhatikan data penjualan,mengukur potensi pasar, mengumpulkan intelijensi pasar, danmengembangkan strategi serta rencana pemasaran. Mereka harus mengetahui cara memadukan usaha perusahaan ke arah penyampaian nilai dan kepuasan pelanggan. Armada penjual yang lebih berorientasi pada pasar dan bukannya pada penjualan akan lebih efektif dalam jangka panjang. Lebih dari sekedar memperoleh pelanggan baru dan menjual,armada penjual akan membantu perusahaan menciptakan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan.

6. Menata-Kelola Tenaga Penjual

Kita mendefinisikan manajemen armada penjual (sales forcemanagement) sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian atas aktivitas armada penjual. Di sini mencakup merancangstrategi dan struktur armada penjual, dan merekrut, menyeleksi, melatih,memberi kompensasi, melakukan supervisi, dan mengevaluasi armada penjual perusahaan.

7. Penyebaran Armada Penjualan

1. Ukuran Armada Penjualan
2. Alokasi Armada penjualan
3. Skills wiraniaga dan usaha
4. Pasar potensial
5. Jumlah dan lokasi pelanggan
6. Intensitas persaingan
7. Posisi (brand) pasar perusahaan.

Kesimpulan

Menurut Tjiptono (2008) Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya. Di dalam Personal Selling terdapat beberapa ciri-ciri, yaitu hubungan langsung secara Personal confrontation, hubungan akrab, secara cultivation, serta adanya tanggapan (response). 

Proses pembelian bisnis (Business buying process) adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi, dan memilih di antara pemasok serta merek yang tersedia. Dan di dalam proses pembelian terdapat beberapa tahap, yaitu pengenalan masalah (problem recognition), deskripsi kebutuhan umum (general need description), spesifikasi produk  (product specification), pencarian pemasok (supplier search), pengumpulan proposal (proposal solicitation), pemilihan pemasok  (supplier selection), spesifikasi pesanan rutin (order routine specification) , dan tinjauan ulang kinerja (performance review).

Daftar Pustaka

Dellamita, Mega Fareza, Achmad Fauzi DH dan Edy Yulianto. 2014. PENERAPAN PERSONAL SELLING (PENJUALAN PRIBADI) UNTUK MENINGKATKAN PENJUALAN (Studi pada PT Adira Quantum Multifinance Point of Sales (POS) Dieng Computer Square Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)| Vol. 9 No. 2 April 2014|

Kotler, Philip. 1996. Manajemen Pemasaran. PT.Glora Aksara Pratama.

Robert N. McMurry, “The Mystique of Supersalesmanship”, Harvard Business Review, March-April 1961.

Wahyudi, Dedi,dan Rumby T. Aruan. ANALISIS PERSONAL SELLING PADA PT. PRUDENTIAL LIFE ASSURANCE MEDAN. Jurnal Bisnis Administrasi Volume 02, Nomor 02, 2013, 21-29

https://elib.unikom.ac.id/download.php?id=114108

https://www.academia.edu/37635808/Manajemen_Pemasaran_II_MENGELOLA_WIRANIAGA_DAN_ARMADA_PENJUALAN