PERENCANAAN STRATEGI, IMPLEMENTASI, DAN PENGAWASAN DALAM PEMASARAN INDUSTRI

PERENCANAAN STRATEGI, IMPLEMENTASI, DAN PENGAWASAN DALAM PEMASARAN INDUSTRI

1. Tingkatan Strategi dan Perencanaan Strategi Pada Tingkatan Perusahaan

Strategi yang disusun dapat dibedakan menjadi beberapa tingkatan tergantung pada jenis perusahaan yang melakukannya, apakah perusahaan tunggal (single business) atau perusahaan terdiversifikasi (diversified company). 

Diversified Company :

Strategi Korporasi / Corporate Strategy

Strategi yang dirumuskan untuk mencapai tujuan korporat atau bisnis secara keseluruhan mencakup bagaimana mengintegrasikan dan mengelola semua bisnis (New busines, New Devisions, New Subdiaries, Merger, Acquisition). Korporat bertanggung jawab membangun value  dalam bisnisnya. Korporat bertanggung jawab pada portofolio bisnis, memastikan bahwa bisnis akan beroprasi dalam jangka panjang, dan memastikan setiap bisnis yang dimilikinya kompatibel satu sama lain.

Strategi korporat merupakan game plan keseluruhan dari perusahaan diversifikasi. Strategi ini menjadi pedoman bagi seluruh unit bisnis yang dimiliki perusahaan diversifikasi. Penyusunan strategi korporat perlu mempertimbangkan hal-hal di  bawah ini:

1. Langkah-langkah untuk memantapkan posisi dan keunggulan masing-masing unit bisnis
2. Langkah-langkah mempercepat tercapainya kinerja bisnis
3. Menentukan cara untuk mencapai kesesuaian strategik (strategic fits) antar bisnis dengan korporat
4. Menentukan prioritas investasi dan mendorong sumberdaya  korporat untuk berdaya guna di bisnis yang paling atraktif dan menguntungkan. 

Strategi Unit Bisnis / Business Unit Strategy

Strategi bisnis atau sering disebut strategi unit bisnis ini bisa berupa strategi di level anak perusahaan, divisi, lini produk, atau profit centre lain yang memiliki otonomi pengelolaan bisnisnya sendiri. Isu dalam strategi bisnis adalah bagaimana mengkoordinasikan fungsi-fungsi bisnis/manajemen untuk mencapai keunggulan kompetitif. Di level bisnis strategi yang diformulasikan akan berkaitan dengan posisi bisnis terhadap pesaing, bagaimana mengakomodasi perubahan tren pasar dan teknologi, dan upaya-upaya mempengaruhi persaingan melalui tindakan-tindakan strategis seperti integrasi vertikal, atau tindakan politis seperti lobi. Strategi generik Michael Porter adalah contoh strategi bisnis.

Strategi Fungsional / Functional Strategy

Strategi yang diformulasikan dan diimplementasikan di level fungsi manajemen dari tiap bisnis, seperti fungsi SDM, keuangan, operasional, dan pemasaran. Level ini menjadi pusat informasi manajemen strategi di level lebih atas yaitu bisnis dan korporat. Setiap unit fungsional diharuskan mengembangkan strategi bisnis agar dapat memberikan kontribusi pada kesuksesan strategi bisnis secara keseluruhan.

2. Karakteristik Orientasi Pasar Industri

Kirca dan Hult (2009) menyatakan bahwa orientasi pasar merupakan sumber daya yang harus sehingga menjadi salah satu keunggulan bersaing bagi perusahaan. Lebih lanjut ditemukan bahwa budaya nasional suatu Negara merupakan determinan penting dalam membentuk orientasi pasar. O’Sullivan dan Butler (2009) menyatakan terdapat pengaruh yang signifikan antara orientasi pasar dan kinerja bisnis dalam pasar internasional. Meskipun demikian, untuk memasuki pasar internasional diperlukan strategy adapatasi produk yang menyesuaikan dengan Negara tujuan ekspor (Tantong et al, 2010).

3. Peran  Pemasaran dalam Perencanaan Strategi 

A.  Perencanaan Strategi

• Perencanaan strategis memberikan dasar bagi perencanaan lanjutan perusahaan
• Kontribusi pemasaran bagi perencanaan strategis, dan keseluruhan rencana mendefinisikan peranan pemasaran dalam perusahaan
• Walaupun perencanaan formal menawarkan berbagai macam keuntungan bagi perusahaan, tidak semua perusahaan menggunakannya atau menggunakannya dengan baik

1. Pengembangan Strategi

Perencanaan strategis melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjang. Hal ini mencakup empat langkah:

• Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas
•  Membuat sasaran dan tujuan
• Mendesain portofolio bisnis
• Mengembangkan rencana fungsional

a. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft dari pernyataan misi secara formal, yang harus:

•          Berorientasi pada pasar
•          Realistis
•          Spesifik
•          Memotivasi
•          Konsisten dengan lingkungan pemasaran

b. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan utama dan sasaran pendukung secara detail untuk memandu seluruh perusahaan.

c. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini kantor pusat merancang portofolio bisnis, menentukan bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih banyak atau lebih sedikit sumber daya.

d. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produk harus mengembangkan rencana pemasaran secara mendetail sejalan dengan rencana keseluruhan perusahaan

2. Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empat kemungkinan arah pertumbuhan:

•          Penetrasi pasar
•          Pengembangan pasar
•          Pengembangan produk
•          Diversifikasi

3. Peran Kunci Pemasaran

Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan masukan mengenai peluang pasar yang menarik. Dalam unit bisnis individual, pemasaran: merancang strategi untuk mencapai tujuan unit dan embantu menjalankannya secara menguntungkan.

4. Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan

Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis.

5. Manajemen Hubungan Kemitraan

Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja sendirian. Kesuksesan perusahaan bergantung pada: Bagaimana masing-masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan Bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan. Oleh karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan.

Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan

Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya dalam system pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value delivery network) unggul yang kompetitif

6. Strategi Program Pemasaran

Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama strategi dan program pemasaran

Strategi Program Pemasaran melalui :

• Segmentasi pasar
• Penetapan target pasar
• Diferensiasi dan posisi pasar
• Membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil
• Memilih segmen yang dapat dilayani paling baik
• Menentukan bagaimana perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran

Strategi Program Pemasaran

Bauran Pemasaran

Perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran Bauran pemasaran terdiri atas keputusan :

• Produk (product)
• Harga (price)
• Tempat (place)
• Promosi (promotion)

7. Mengelola Usaha Pemasaran

Untuk menemukan strategi dan bauran terbaik dan menempatkannya menjadi tindakan, perusahaan perlu terlibat dalam:

• Analisis pemasaran
• Perencanaan
• Implementasi
• kendali

8. Rencana Pemasaran

Komponen utama dari rencana pemasaran adalah :

• Rangkuman eksekutif
• Situasi pasar saat ini
• Ancaman dan peluang
• Tujuan dan permasalahan
• Strategi pemasaran
• Program tindakan
• Anggaran
• Pengendalian

9. Organisasi Pemasaran

Departemen Pemasaran

Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen pemasaran perusahaan. Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal atau gabungan:

• Organisasi pemasaran fungsial
• Organisasi geografis
• Organisasi manajemen produk
• Organisasi manajemen pasar

Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang mengubah fokus organisasi mereka dari manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi manajemen hubungan pelanggan.

10. Kendali Pemasaran

Organisasi pemasaran melaksanakan kendali pemasaran, baik kendali operasi maupun kendali strategis. Mereka menggunakan audit pemasaran untuk menentukan peluang dan masalah pemasaran serta merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka panjang untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran.

11. Pengembalian Investasi Pemasaran

Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma. Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan bahwa mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan. Dalam meresponsnya, pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran yang lebih baik.

Fokus pada Pelanggan Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya.

B. Peranan Pemasaran

Satu istilah penting untuk upaya penyusunan program pemasaran adalah bauran pemasaran.

a. Membuat keputusan tentang produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi bentuk fisik, pelayanan, pengamanan, events, orang, tempat, properties, organisasi, informasi, dan ide-ide. Keputusan-keputusan yang berhubungan dengan produk meliputi : Keanekaragaman produk, merek, kemasan dan pelabelan.

b. Membuat Keputusan Tentang Harga

Keputusan harga adalah sesuatu yang sangat penting. Harga adalah sejumlah uang yang harus di bayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk dari perusahaan, harga dapat juga di katakan sebagai nilai tukar dari suatu produk. Dalam menentukan harga , ada beberapa factor yang harus di perhatikan, yaitu :

• Keadaan perekonomian
• Penawaran dan permintaan
• Elastisitas permintaan
• Persaingan
• Biaya
• Tujuan perusahaan
• Pengawasan pemerintah

c. Membuat Keputusan Tentang Tempat

Keputusan-keputusan mengenai tempat adalah tentang saluran distribusi dan pengelolaan keputusan distribusi. Saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap di gunakan atau di konsumsi. Tujuan utama dalam keputusan saluran distribusi adalah membuat kemudahan dan kenyamanan bagi pelanggan untuk memperoleh produk.

d. Membuat Keputusan Tentang Promosi

Promosi adalah meliputi semua kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran

4. Proses Perencanaan Strategi Pada Tingkatan Unit Bisnis

Perusahaan yang menghasilkan berbagai jenis produk akan bersaing di berbagai tingkatan bisnis atau pasar. SBU pada prinsipnya memiliki karakteristik se bagai berikut : memiliki misi dan strategi, menghasilkan produk atau jasa yang berkaitan dengan misi dan strategi, menghasilkan produk/jasa secara spesifik dan bersaing dengan pesaing yang telah diketahui dengan jelas.

5. Implementasi dan Pengawasan Rencana-Rencana Pemasaran

Perencanaan Pemasaran

Keterampilan   dalam   sebuah   rencana   pemasaran   adalah   pekerjaan   sulit.  Ketika  sebuah rencana pemasaran yang lengkap berperan sebagai roadmap yang detail tentang konteks dan ruang lingkup kegiatan pemasaran tetapi tidak terbatas pada sebuah pernyataan misi, sasaran dan tujuan, analisis situasi, peluang pertumbuhan, pasar sasaran dan program pemasaran, sebuah anggaran dan sebuah skedul implementasi. Sebagai  sebuah  dokumen,  rencana  menyampaikan  penyataan analisis,  idea-idea dan aspirasi dari penulis mengenai sebuah bisnis, produk dan atau usaha merek pemasaran. Bagaimana sebuah rencana pemasaran ditulis mengkomunikasikan tidak hanya substansi dari usaha pemasaran tetapi juga profesialisme penulis.

Implementasi Rencana Pemasaran

Strategi  menunjuk  pada  apa  dan  mengapa  aktivitas  pemasaran,  sedangkan implementasinya menunjuk kansiapa, dimana, kapan dan bagaimana. Strategi dan implemantasi pemasaran berkaitan erat dengan  dengan  dalam  satu  lapisan strategi   yang   menempatkan   tugas-tugas implementasi tertentu dilapisan bawah. Implementasi juga dikaitkan dengan strategi dengan  strategi  dalam  memperhitungkan berbagai kesulitan pelaksanaan yang bisa mempengaruhi pilihan strategi.

1. Kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang erat antara strategi dan implementasi dapat menimbulkan masalah diagnostik yang sulit apabila hasil program pemsaran tidak tercapai. Apakah tingkat penjualan dari rencana tersebut merupakan hasil dari strategi yang buruk atau implementasinya yang buruk.  Lebih dari  itu apakah masalahnya adalah merumuskan apa sebenarnya yang  menjadi masalah  (diagnosa) atau tindakan apa yang harus dilakukan. Kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah, hubungan yang erat.   
2. Kemampuan    menaksir    sampai    sejauhmana    perusahaan    mendapat masalah. Masalah implementasi rencana pemasaran bisa timbul pada tiga tingkat perusahaan, yaitu : 

• Tingkat   fungsi   pemasaran   yang   harus   dilaksanakan   pada   saat implementasi  rencana  pemasaran-penjualan,  pemberian  izin,  iklan, perencanaan produk baru, saluran distribusi dan sebagainya. 
• Tingkat   program   pemasaran,   perpaduan   sinergistik   fungsi-fungsi pemasaran dalam serangkaian kegiatan terpadu.
• Tingkat    kebijakan    pemasaran,    manajemen    mengarahkan    para pelaksana  pemasaran agar mereka mengerti  untuk  apa  perusahaan mempekerjakan dan aktivitas apa   yang terdapat   pada   kegiatan pemasaran perusahaan.

Kemampuan  implementasi  rencana, dalam pengimplementasian  rencana pemasaran yang efektif dibutuhkan serangkaian kemampuan pada semua tingkatan perusahaan, fungsi program dan  kebijakan  yang tepat.  Empat keterampilan pokok berkaitan dengan implementasi rencana pemasaran :

•       Kemampuan mengalokasikan sumberdaya.
•       Kemampuan memonitor
•       Kemampuan mengorganisasi
•       Kemampuan berinteraksi

Kemampuan mengevaluasi hasil implementasi 

Prestasi  yang  bagus  di  pasar  tidak  selalu  membuktikan  adanya  operasi pemasaran  yang  bagus.  Sangat  sulit  menggunakan  prestasi  sebagai ukuran  untuk  membedakan  strategi  yang  baik/implementasi  yang  buruk dari   strategi   yang   buruk/implementasi   yang   baik.   Tetapi   penekanan kebutuhan  akan  mutu  yang  baik  dari  kegiatan  implementasi  pemasaran dan  rencana  strategi  akan  menghasilkan  prestasi  yang  makin  meningkat dalam arti keseluruhan.

Kesimpulan

Ketika kita akan menyusun perencanaan strategi, implementasi dan pengawasan dalam pemasaran industri, kita perlu memerhatikan beberap hal, yaitu haru dapat menentukan startegi apa yang harus kita ambil dan implementasinya pada sektor industri, serta bagaimana evaluasi kedepannya agar sektor industri yang kita jalani dapat terus maju dan berkembang.

Daftar Pustaka

BinusLibrary

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. Eleventh Edition. Prentice Hall. New Jersey.

Modul 14 Implementasi Dan Pengawasan Strategi Pemasaran Oleh ; Hirdinis M, Se, Mm Universitas Mercu Buana Jakarta 2009 Fakultas Ekonomi –Pkkprogram Studi Manajemen (S.1)Pemasaran Strategik.

Nilasari, Irma. 2006. Pengantar Bisnis. Graha Ilmu. Yogyakarta.

Octavia, Ade. Analisis Instrumen Orientasi Pasar Bagi Industri Mikro, Kecil Dan Menengah.

Stevenson, Wiliam J. 2002. Operations Management. Mcgraw Hll. Singapore.