SEGMENTASI PASAR INDUSTRI, TARGET PASAR DAN POSITIONING

1. Pentingnya Segmentasi Pasar

Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi pembeli yang kebutuhan, karakteristik atau  perilakunya berbeda dan mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan, Pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

2. Keterkaitan Segmentasi, Targeting dan Positioning

Pada  dasarnya  strategi  pemasaran  memberikan  arah  dalam  kaitannya dengan variabel-variabel  seperti  segmentasi  pasar, identifikasi  pasar  sasaran, penetapan   posisi,   elemen   bauran   pemasaran   dan   biayabauran   pemasaran.. Menurut   Kotler   &   Keller   (2009:292)   Semua   strategi   pemasaran   dibuat berdasarkan   STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting(Pembidikan),   dan Positioning (Penetapan posisi).

a. Segmenting

Segmentasi  pasar  adalah  proses  mengelompokan  pasar keseluruhan yang  heterogen  menjadi  kelompok-kelompok  atau  segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik. Menurut Fandy Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang mendasari  strategi  pemasaran  perusahaan  dan  pengaplikasian  sumber daya   yang   harus   dilakukan   dalam   rangka   mengimplementasikan program     pemasaran.     Variabel yang     digunakan     diantaranya demografis,  psikolografis,  prilaku, pengambilan  keputusan  dan  pola media.

    

b. Targeting

Targeting diartikan sebagai  kegiatan menentukan pasar sasaran,  yaitu tindakan  memilih  satu  atau  lebih  segmen  untuk  dilayani,  Analisis targeting  adalah  kegiatan mengevaluasi  daya  tarik  masing-masing segmen   dan   memilih   segmen-segmen   sasaran.   Penentuan pasar sasaran  (targeting)  Menurut  Fandy  Tjiptono  (2008:232)  Merupakan proses  mengevaluasi  dan  memilih  satu  atau  beberapa segmen  pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan  potensi  perubahan  segmen,  karakteristik  struktual  segmen  dan kesesuaian antara produk dan pasar. 

c. Positioning

Istilah  penentuan  posisi  (positioning)  dipopulerkan  pertama  kali  oleh Al   Ries   dan   Jack   Trout   pada   tahun   1972.   Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam  benak  pelanggan  sasaran,  sehingga terbentuk  citra  (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing. (Ali Hasan:2008:204) Langkah  dalam  strategi  pemasaran  harus  memperhatikan keterkaitan  antara Segmentasi,Targeting,Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran:

Segmenting pasar	Targeting	Positioning
1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan	1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen 2. Memilih segmen- segmen sasaran	1. Mengidentifikasi konsep positioning yang   mungkin   bagi masing-masing segmen sasaran 2. Memilih, mengembangkan   dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih

Sumber: Fandy Tjiptono (2008)

3. Segmentasi Pasar Berdasar Produk/Aplikasi Jasa

Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar herupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannva suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal- hal tertentu, sehingga jasa merupakan bagian utama dalam pemasaran.

Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler dalam Tjiptono (2001:6) sebagai berikut:
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Produksi jasa bias berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang.
Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa- jasa tertentu. Dan sebaliknya Pembelian suatu jasa seringkali juga melibatkan barang- barang yang melengkapinya.
Produk Keputusan-keputusan tentang produk mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, kemasan garansi, dan servis setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Apabila masalah ini telah diselesaikan maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat dilaksanakan.

Basu Swastha, 1979: 94 mendefinisikan produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat dirabatidak dapat diraba ermasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Philip Kotler, 1995: 9 menyatakan bahwa produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Termasuk di dalamnya obyek, fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Adapun Sumarni 1992:179 mendefinisikan produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang memenuhi permintaan atau kebutuhan.

4. Segmentasi Pasar Berdasar Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat empat variabel utama yang mungkin dipergunakan dalam mensegmentasi pasar konsumen yaitu:

a. Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini, atau beroperasi di semua wilayah, tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.

b. Segmentasi Demografik

Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor-faktor demografik merupakan dasar paling populer untuk membuat segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasan adalah kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan seringkali amat dekat dengan variabel demografik. Alasan lain adalah variabel demografik lebih mudah diukur ketimbang tipe variabel yang lain.

c. Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik sosial, gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada dalam kelompok demografik yang sama dapat saja mempunyai ciri psikografik berbeda.

d. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

5. Proses Segmentasi Pasar

a. Tahap survey, yaitu peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk mencari penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang: Atribut produk, Kesadaran merek, Pola-pola pemakaian produk, Sikap terhadap kategori produk.

b. Tahap analisa, yakni peneliti mengolah data dengan analisa faktor untuk melihat variabel yang berkorelasi tinggi.

c. Tahap pembentukan, yakni tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis.

7. Seleksi Segmen Pasar

a. Pemasaran Tanpa Pembedaan

Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing)/ pemasaran massal, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.

b. Pemasaran Dengan Pembedaan

Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite.

c. Pemasaran Terkonsentrasi

Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika.

Banyak factor yang harus dipertimbangkan ketika akan memilih strategi menyeleksi pasar. Strategi mana yang baik akan sangat tergantung dari sumberdaya perusahaan.

Jika sumberdaya perusahaan terbatas maka pemasaran terkonsentrasi lebih masuk akal. Pemilihan strategi yang terbaik juga akan tergantung keragaman produk.

·       Untuk produk yang seragam akan lebih cocok menggunakan strategi pemasaran tanpa pembedaan.

·       Produk yang bervariasi akan lebih cocok dengan strategi dengan pembedaan.

·       Demikian juga, bila kebanyakan pembeli memiliki selera sama, membeli dalam jumlah sama, dan memberikan respon dengan cara sama terhadap usaha pemasaran, maka strategi yang tepat adalah pemasaran tanpa pembedakan.

8. Penetapan Target Pasar

Ada lima faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan target pasar yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):

1. Ukuran segmen Perkiraan besarnya/ ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak lanjuti. perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan volume penjualan besar dan menghindari segmen kecil dan sebaliknya.

2. Pertumbuhan segmen Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang.

3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut .Suatu segmen yang tidak cocok dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak "dikejar".

4. Kesesuaian dengan tujuan dan sumbersumber/ kemampuan perusahaan Target yang dituju haruslah sesuai dengan tujuan dan sumber-sumber/ kemampuan yang dimiliki perusahaan.

 5. Posisi persaingan Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi lemah dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih aktratif/ menariklah segmen tersebut untuk dimasuki.

9. Positioning

Positioning  as  a  perceived  high  quality (kualitas  yang  dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas  manfaat produk  yang diperoleh  konsumen lebih tinggi).  

Gain   dalam   Ali   Hasan   (2008:200)   menjelaskan   bahwa positioning merupakan  penempatan  sebuah  merek  dibagian  pasar  dimana  akan  mendapatkan sambutan  positif  dibanding  produk-produk  saingan. 

Dengan  demikian,  istilah Positioning dapat dimaknai sebagai:

1.Pernyataan  tentang  apa  arti  produk,  dan  bagaimana  pelanggan  dapat mengevaluasinya

2.Upaya  menempatkan  produk  atau  merek  di  pasar  tertentu  ke  dalam persepsi konsumen

3.Usaha  mencitrakan  merek  di  pasar  tertentu,  dengan  cara  membangun persepsi  konsumen  tentang  keunikan  atribut  produk   yang  ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.

Menurut  Lovelock  (2009:185)  dimensi Positioning adalah: Product,  Price, Services. 

1. Positioning menurut   produk:   Produk   ini   terjadi   apabila   suatu perusahaan  memposisikan  diri  menurut  atribut,  seperti  ukuran  dan lama keberadaannya.

2. Positioning menurut   harga   dan   kualitas:   Produk   diposisikan sebagai produk yang menawarkan produk terbaik.

3. Positioning menurut  pelayanan:  diposisikan  sebagai  yang  terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.

Tujuan  penentuan positioning dari  produk  yang  ditawarkan,  yaitu  untuk memposisikan  produk  sebagai  pendatang  baru  atau  mengembangkan  posisi  yang sudah  ada  atau  memposisikan  kembali  suatu  produk.  Penelitian  ini  yang  yang akan  dijadikan  variabel  adalah  pendekatan  konsep  strategi positioning menurut Ali Hasan (2008:204): Strategi Positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix  yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas (a) strategi produk (bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing  dalam produk pasar sasaran, harga, saluran distribusi,  promosi.

1. Penentuan  posisi  menurut  kategori  produk:  Produk  diposisikan  sebagai pemimpin   di   suatu   kategori   produk   tertentu   dengan   memperlihatkan kualitas,     kemenarikan,     keberagaman,     kejelasan     dan     kesesuaian. Implementasi     yang    dilakukan    oleh    Planetarium    adalah dengan menampilkan     produk     yaitu     ruang     pertunjukan     teater     bintang, peneropongan  dan  ruang  pameran  serta  fasilitas  yang menunjang  ilmu pengetahuan.

2. Penentuan  posisi  menurut  kategori  harga:  sejumlah  uang  yang  ditentukan perusahaan  sebagai  imbalan  barang  atau  jasa  yang  diperdagangkan  dan sesuatu yang lain yang di adakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen  dan  merupakan  salah  satu  faktor  penting  dalam  pengambilan keputusan    pembelian Harga    dalam    penelitian    ini    adalah    dengan memperlihatkan    kesesuaian    harga    dengan    kualitas    produk    yang disediakan,   kesesuaian   harga   dengan   nilai,   manfaat, harapan   dan kesesuaian   harga.   Planetarium   memberikan   harga   dalam   penentuan positioning adalah  memberikan  harga    yang  terjangkau  tetapi  pengunjung mendapatkan  fasilitas,  nilai  serta  manfaat  yang  banyak  karena  menambah ilmu pengetahuan.

3. Penentuan   posisi   menurut   saluran   distribusi:   Merupakan   serangkaian partisipan  organisasional  yang  melakukan  semua  fungsi  yang  dibutuhkan untuk  menyampaikan  produk  (Jasa  dari  penjual  ke  pembeli  akhir) dalam penelitian   ini   Saluran   distribusi   berkaitan   dengan kemudahan   calon pengunjung    mengakses    informasi    tentang    Planetarium, kemudahan menjangkau    lokasi    planetarium,    efisiensi    waktu    yang ditempuh, inftastruktur yang baik.

10. Repositioning

Repositioning Menurut Rosenthal (2003) dalam Zahid dan Raja (2014) repositioning ini bukan mengganti brand di dalam pikiran konsumen, tetapi mengganti image dari brand tersebut di dalam pikiran konsumen, dan juga memberikan edukasi mengenai nama baru itu ke dalam pikiran konsumen supaya bisa mensosialisasikannya. Penelitian-penelitan menyebutkan bahwa konsumen akan langsung bereaksi pada saat perusahaan melakukan reposition terhadap lini bisnisnya. Goi dan Goi (2011) juga mengungkapkan bahwa repositioning juga merupakan bagian dari rebranding. Dimana dengan repositioning perusahaan memposisikan lagi diri mereka. Koku (1997) dalam Goi dan Goi (2011) juga menjelaskan bahwa ketika perusahaan mengganti namanya tidak hanya mengubah performa mereka, tapi juga melakukan perubahan komunikasi terhadap konsumen juga.

KESIMPULAN

Segmentasi  pasar  adalah  proses  mengelompokan  pasar keseluruhan yang  heterogen  menjadi  kelompok-kelompok  atau  segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik.

Targeting diartikan sebagai  kegiatan menentukan pasar sasaran,  yaitu tindakan  memilih  satu  atau  lebih  segmen  untuk  dilayani

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam  benak  pelanggan  sasaran,  sehingga terbentuk  citra  (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing.

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat empat variabel utama yang mungkin dipergunakan dalam mensegmentasi pasar konsumen yaitu: segmentasi geografik, segmentasi demografik, segmentasi psikografik, segmentasi tingkah laku.

Proses Segmentasi Pasar, yaitu tahap survey (peneliti melakukan wawancara dan pengamatan),  tahap analisa (peneliti mengolah data dengan analisa faktor untuk melihat variabel yang berkorelasi tinggi), tahap pembentukan (tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis).

Seleksi Segmen Pasar, yaitu pemasaran tanpa pembedaan, dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing)/ pemasaran massal, perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar, pemasaran dengan pembedaan dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen, pemasaran terkonsentrasi, pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing).

Dalam penetapan target pasar Ada lima faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan target pasar yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001): ukuran segmen Perkiraan besarnya/ ukuran segmen yang akan dituju, pertumbuhan segmen Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang, biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut, kesesuaian dengan tujuan dan sumbersumber/ kemampuan perusahaan target yang dituju haruslah sesuai dengan tujuan dan sumber-sumber/ kemampuan yang dimiliki perusahaan, posisi persaingan Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi lemah dalam hal laba.

Gain   dalam   Ali   Hasan   (2008:200)   menjelaskan   bahwa positioning merupakan  penempatan  sebuah  merek  dibagian  pasar  dimana  akan  mendapatkan sambutan  positif  dibanding  produk-produk  saingan. Ada tiga jenis positioning, yaitu penentuan  posisi  menurut  kategori  produk, penentuan  posisi  menurut  kategori  harga, penentuan   posisi   menurut   saluran   distribusi.

Repositioning Menurut Rosenthal (2003) dalam Zahid dan Raja (2014) repositioning ini bukan mengganti brand di dalam pikiran konsumen, tetapi mengganti image dari brand tersebut di dalam pikiran konsumen, dan juga memberikan edukasi mengenai nama baru itu ke dalam pikiran konsumen supaya bisa mensosialisasikannya

SUMBER

Wijaya, Sirine. 2016. STRATEGI SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING SERTA STRATEGI HARGA PADA PERUSAHAAN KECAP BLEKOK DI CILACAP. Fakultas Ekonomika dan Bisnis UKSW Salatiga.

https://studylibid.com/doc/1216019/segmentasi-targeting-positioning

Edris, Mochamad. 2010. Dasar – Dasar Pemasaran. Kudus.

Kotler, Philip. 1999. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian. Jilid 1.Jakarta.

http://tika_sukmawati.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/61390/5+segmentasi%2C+positioning%2C+targeting.ppt

Marco Ariano. 2017. PENGARUH REBRANDING DAN REPOSITIONING TERHADAP BRAND EQUITY SMARTPHONE MICROSOFT LUMIA. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya Vol.6 No.2 (2017)